观点/刘春华 主笔/刘恺昱 责编/岳邦瑞



我身边有很多做酒品类的企业家和学员。近期也会有学员问我说“茅台出冰淇淋这件事您怎么看？”我也去茅台官网关注这条热点新闻。今天我想从营销的视角谈谈我对于茅台推出冰淇淋的认识。





01

茅台真的在做年轻人生意吗？





首先，我们先用事实来验证茅台冰淇淋的面世是否成功：







5月29日，蒙牛集团和茅台集团在贵阳举办了茅台冰淇淋首发推介会，推出双方联合打造的“茅台冰淇淋”。销售数据显示，线下旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋，销售额破20万元；线上APP 51分钟售出逾4万个，销售额逾250万元。



从销售的数据来看，这是一个成功的商业营销爆款案例。之所以能够成为爆款，我认为最核心的要素在于“茅台”和“蒙牛”这两家企业自带的流量属性。为什么这么说？



蒙牛是全球乳业十强企业。茅台是中国酱香酒第一高端品牌。从品牌的角度来看，两家行业领军企业品牌强强联手想不爆款都有些困难。



从这一商业案例背后我们细细思考，茅台与蒙牛的异业联合真的是为了迎合年轻人，做年轻人的生意吗？



前瞻产业研究院数据表示：2018年至2021年，冰淇淋行业的市场规模从1241亿元增至1470亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。预计2021年我们冰淇淋市场规模至少达到1600亿元。



冰淇淋的行业趋势报告也提出，人们对于冰淇淋的消费观念已经从传统的消暑解渴升级为社交分享的情绪载体，产品也从功能属性向情感属性过度。



贵州茅台的年报数据显示：2021年企业总营收1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度1083亿营收目标，实现归属上市公司股东净利润524.6亿元，同比增长12.34%。



2022年第一季度，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%，实现归属于上市公司股东净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

从贵州茅台的年报数据来看，虽然疫情对各行各业的发展都会受到影响，但对茅台并没有产生太大的影响。所以从企业战略发展的角度来看，茅台酒的第一曲线是稳定上升的曲线，转战冰淇淋市场可以理解为开辟第二曲线。



《2020年轻人群酒水消费报告》中指出：90后、95后年轻人是酒水市场的重要增长动力。

对茅台酒来说，受限于产品价格，需要有一定消费能力的年轻群体，但从具体的营销场景来说，对于年轻人来说逢年过节孝敬长辈和赠送领导，国产白酒是一个不错的选择。



从以上种种数据和营销场景来分析，再结合茅台在强调年轻化属性过程中所做的一系列营销动作。我认为：茅台是很认真的在做年轻人的生意。而至于年轻人是否买单，还值得时间的考量。





02

为什么是茅台和蒙牛？





从品类跨界的角度来分析，白酒+冰淇淋的跨界合作，已经不是首次。



2018年10月，喜茶&五粮液合作推出五粮液冰淇淋。

2020年5月，江小白&蒙牛合作推出一款18岁以上大人才能吃的冰淇淋。

2021年9月，泸州老窖&钟薛高合作推出“断片”冰淇淋。

2022年1月，北京天坛公园“天坛拾光”营业推出北京二锅头味手工冰淇淋

......



然后，这些合作并没有在行业掀起什么“波澜”，但茅台冰淇淋一经推出就产生了巨大的轰动效应。



除了在前面讲过的两家企业自带的品牌效应外，我这次跨界合作成功的重要的原因还在于茅台成功的数字化营销策略。为什么这么讲？



2022年茅台第一次出圈是在3月31日，茅台官方推出i茅台APP。在APP中每天都有4款茅台酒的申购，包括贵州茅台酒（珍品）、500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台 1935。这一度让i茅台APP霸占各大应用商店的榜首。



5月19日，i茅台APP正式上线。5月31日，i茅台APP借助茅台冰淇淋再次冲击热度。



所以，从企业数字化营销角度和具体的营销策略以及营销打法节奏上，茅台却是取得了数字化营销的阶段胜利，借助于冰淇淋的话题，茅台又一次出圈，赚得了流量，又让i茅台APP成为成功的私域电商平台。



从茅台和蒙牛两家企业的跨界合作来看，茅台是此次合作最大的赢家，这是一次成功的传统企业数字化转型和年轻化的营销案例。



中国食品产业分析师朱丹蓬表示“所有与新生代有关的消费频次高、参与度高的品类，都是传统企业未来实现品牌年轻化，贴近新生代、靠近新生代、布局新生代、满足新生代的重要战略方向，从这一点不难看出，茅台冰淇淋的前瞻性非常高。







03

年轻人认可茅台吗？





我们暂且先抛开数据和分析，从营销场景来看，年轻人真的认可茅台吗？

我在公众号“营销看克”看到一篇关于茅台“翻车”的文章，我认为分析的很客观理性。



茅台推出冰淇淋产品，是看中了其对年轻群体的营销价值，但这个价值在一定程度上也磨灭了茅台的品牌调性。



品牌年轻化并不意味着一味迎合年轻用户喜好，而是要在更深层次上的情感、情绪角度去理解消费者的所思所想。真正的走进年轻消费者的内心，品牌年轻化就是自然而然的事。



这背后最核心的是企业做品牌年轻化的态度和匠心。茅台作为中国酱香酒第一品牌，为中国白酒行业的发展做出了重要的贡献。



从产品的角度来看，“茅台”两个字背后所代表的不仅仅是国产品牌也是品质的保证更能代表一份匠心。



在当下流量的时代，和面临当下传统企业线上转型的拐点期，茅台的一系列的破圈和营销举措我认为是合理的，也相信凭借茅台的匠心品质，在未来也一定会取得年轻人的认可和占据更大的年轻市场。



我也建议：企业一定要立足于自身，发掘自身品牌与跨界品牌的“爆炸点”，形成自己的品牌价值观，让年轻人更有归属感和认同感，这才是长久之计。