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序

鲸死去后沉入海底的现象被称为“鲸落”。
当鲸在海洋中死去， 它的尸体最终会沉入海底，生物学家给这个过程赋予了一个凄美的名字——鲸落（Whale Fall），一座鲸的尸体可以供养一套以分解者为主的循环系统长达百年，期间甚至可诞生新的物种，于是也被称为“一鲸落，万物生”。
本文截取了2014年至2018年的五年时间，以一个开发商、一个售楼处为舞台，较为真实地展现了北京房地产业发展中的各种事情、各色人等，力图还原五年当中房地产业所经历的沉浮、癫狂与没落。这五年，北京的房地产业经历了从低谷、上涨、癫狂到限购、停滞、没落的变化，本文力争完整地再现这一系列变化。
自我国1998年实行住房商品化后，到2018年的20年间，中国的房地产业经历了高速发展，并一度被当作中国经济发展的支柱产业，其上下游的土地、建材、设计、施工、装饰、家具、家电、金融、广告、媒体等众多行业的发展大受其益，房地产业为中国经济发展做出了巨大贡献。但随着资本热钱的流入、炒房的兴起，房地产大到一个企业、小到一套房屋，都被当作了投资品，在全民炒房的背景下，2015年至2016年，房地产业进入了癫狂式的发展，资本、热钱集聚房地产业，房价攀升之快让人目瞪口呆，只有更高、没有最高，夸张时，今天购买一套100万的房子，第二天转手即可赚10万元。中国实业发展大受其害，全社会都因为房价高企而陷入焦虑。
“全民炒房”的非理性消费，对中国的方方面面都造成了非常恶劣的影响，住建、央行等部门终于出手，重拳整治房地产业乱象，其中2016年的930限购、2017年的317限购，多部门出台的多项政策规范了房地产业的发展，限制消费、限制贷款为的就是限制炒房，并以“房住不炒”为导向，推动房地产业向着健康、平稳的方向发展。
从2017、2018年之后，各地的房价在限购政策对投资炒房的打压下，逐渐回归理性，中国的房地产业开始朝着健康的方向发展，并有多重具有保障性措施的住房入市，以满足中低收入者的购房需求。
当房地产业不再癫狂，人们对未来美好生活可期，全社会也不再盲目焦虑，资金开始回归实业，中国经济也正在朝着健康的方向发展，被房地产业造成的创伤正在慢慢愈合。
作者在北京房地产行业从业长达十五年，是房地产业发展的受益者，写作此文绝无故意诋毁、打压房地产业之意，只为剖析房地产业为何生病、如何生病、又如何恢复健康。所谓“一鲸落，万物生”，作者带着美好的期望，希望中国房地产业能够更加健康、更加长远地发展，为中国经济再造贡献，为人民群众建造更多美好家园。

第一章  李遥受命抓营销 陆皓授权要业绩

李遥坐在国贸桥东南角的某大厦11层的办公室里，呆坐在窗前，望着楼下国贸桥上的堵车。
2014年8月18日，星期一。这个城市最繁华的国贸。
每周一的上班早高峰是这个城市一周之内交通最拥堵的时候，星期一的上午也是各个公司最忙的时候。人们早上着急上班，情绪都很焦躁，对于开车的人来说，更是痛苦。越着急越容易出事儿，越出事儿路上越堵。一个小剐蹭，就能堵住一条主干道。
刚刚在国贸桥上，由东向西的十几辆车正在缓缓的排队右转，准备进入东三环北路，一辆红色小汽车从东边快速驶来，降低了车速，但却没有排到右转的队伍中，而是在第二条车道慢慢前进。红车快到右转路口时，一个冷不丁，插进了一辆白车前边的空档。打轮儿、生切、回轮儿，一气呵成，连右转向灯都没打，就插了进去，引得后边白车大为不满，长按喇叭表示愤怒。
“傻缺，你留那么大空隙，活该让人切！”李遥心里已经给了白车一个评价。
在这里开车就是这样，规规矩矩常被骂，横闯直冲占便宜。
这也是大城市病，资源不够用，就得抢。
正想着，李遥办公室的门被敲响了。
“进。”李遥没有转身，继续看着楼下的车流。
“领导，嘛呢？面壁思过呢？”一进门，营销中心的销售主管杨明就打趣李遥。
李遥没搭理他。杨明走到李遥办公桌旁边，问了第三个问题：“发通知了吗？”
李遥摇了摇头，还是没有吱声。“到底是领导，您这太能沉得住气了。兄弟们都准备好了，通知一发，立马行动。”杨明说。
一听这话，李遥警觉了起来，“什么行动？我告诉你啊，谁也不许动，该干嘛干嘛！这个节骨眼，决不能无事生非！”
像一个漏气的气球，杨明一下子瘪了下来：“不是，有什么的啊，咱们就部门庆祝一下，这有啥可担心的。”
正说着，李遥电脑屏幕亮了起来，从集团官网的右下角弹出来一个对话框。
是一条消息。李遥移动鼠标打开了。杨明也移到了电脑前边。

嘉永房地产集团有限公司文件
嘉永人发[2014]38号
关于李遥任职的通知

刚看到这，杨明激动起来，转身就走：“我去告诉兄弟们。”
“你回来。”李遥叫住了他。
李遥想了想说：“估计大家也都收到通知了，你去告诉大家，该干嘛干嘛，不要讨论，不要对外扩散。”
李遥又想了想说：“你先去说，说完回来。”
杨明出去后，李遥的目光才又回到刚才那条消息上。
消息的主要内容，是任命李遥为嘉永集团的营销总监。李遥不想让杨明太高调，他觉得刚刚上任还是务实工作为好，更何况，前任还没有离职。
对外号称是集团，但其实嘉永集团不过是当地的一个房地产小开发商，陆陆续续地做过几个项目。不过嘉永的项目虽然不多，但各个都成为了经典，尤其是本世纪初在西四环开发的百万平米大盘，嘉永郡城，更是获得过“市绿色节能建筑大奖”，让嘉永地产名噪一时。靠着良好的产品品质，嘉永集团和它的老板陆皓在地产圈也颇有影响力。
这次任命给李遥的营销总监职务，主要职责是操盘嘉永集团正在开发的西四环项目。这个项目是嘉永集团在这个城市开发的第七个住宅项目、第一个豪宅项目，按照董事长陆皓的计划，西四环项目上市后，单价至少要达到6万/平米，按照设计的196到360平米的户型面积，上市后，西四环项目单套房型的售价预计要达到1200万到2100万。这对嘉永集团营销中心来说，是一个挑战，因为价格越高，客群越少，销售难度越大。
得到这个任命，对于李遥来说，内心却是有些小激动的，毕竟在嘉永集团干了两年策划经理，又干了三年的营销副总监，终于能扶正，也算是拨云见日了。但此时此刻，他却高兴不起来，用他自己的话说，他在这个时候得到这个任命，有“扛雷”的风险。
因为这不是一个好时机，对于地产圈来说，2014年大起大落，过得非常艰辛。
2014年，北京房地产市场在四月份、五月份之间已经显现疲态，尤其是五一之后，客户量和成交量都呈现断崖式下跌，三四月份每天三四十组的来访量，在五一之后竟然连一周的来访量都达不到这个水平，成交更是没有，各大售楼处显得异常冷清。
有的开发商开始逆势营销，加大了广告投放力度，有的开发商冷眼旁观，干脆什么都不干了，反正结果都是一样——卖不动！
从四五月份开始到现在，这种状况已经持续了四五个月了，李遥的前任，嘉永集团的前营销总监、现副总经理林波更是焦头烂额，毫无头绪，这几个月只卖了1套房，在嘉永集团还要年底拿地，紧缺现金的情况下，这个销售业绩，在公司层面绝对说不过去。这也直接导致了林波被陆皓踢开。
而且，最要命的是，时间太紧张了。
西四环项目的售楼处和样板间已经竣工，现在正在进行硬装的细节调整和内部家具等软装的摆放，按照计划，9月19日就要开放了，不仅如此，还要举办一个隆重的开放仪式和产品发布会，今天距离售楼处、样板间的开放刚好还剩一个月。只有一个月的时间用来调整活动内容并落地执行，难度很大。
最初，林波的计划是只开放售楼处，只对售楼处的开放做个规模较小的暖场活动，无外乎就是品品茶、喝喝酒，发几篇新闻稿。但是李遥对这个方案不同意，他认为这个项目的开放一定要做出气势来，要高举高打，要在规模和层次和品质上做出影响力。
两人的意见本就不统一，李遥正式上位后，必然会推翻林波之前的决定。
不仅如此，李遥还要把售楼处和样板间同时开放，样板间的开放时间本不在这个计划之内，如果把样板间和售楼处开放，时间上不允许，样板间的开放计划比售楼处要晚两个月，林波原来的计划是要让宣传推广能够有递进的推进，让策划有更多的内容对外传播。
一旦把两件事儿合在一起，要么就得把售楼处开放时间推迟，但这样就赶不上金九银十了；要么就把样板间的工期提前，但是这样会有工程风险。
但是李遥有他自己的坚持，他认为，只有把售楼处和样板间同时开放，才能做出气势来，一个售楼处的开放不足以在市场上、业内引起强势的关注，项目好不好，取决于产品好不好，而不是售楼处，只有好的产品才能引起市场、业内、客户的共鸣。把样板间的开放和售楼处开放时间拉出两个月的距离，会严重消耗有限的推广资源和营销费用，只有把售楼处和样板间同时开放，做一个有气势、有影响的产品发布会，才能让项目在市场上一炮打响。
产品上市没有第二次机会，客户的耐心和期待值是有限的，必须要一次成功的机会，把大旗竖起来，才能站稳山头。
之前，作为副总监的李遥跟营销总监林波沟通无果后，绕过林波，直接把对售楼处和样板间同时开放的策划案发给了董事长陆皓。
陆皓看了李遥方案后，马上召集设计部、工程部和营销开会，当场拍板要按照李遥的方案去执行，至于工期，务必加派人手、加快进度、加紧抢工，要保质保量按时完工。
产品发布会的时间是根据李遥的建议确定的：9月19日谐音“就要久”，代表着新项目是一个值得传承长久的项目，而且从黄历上看，9月19日“宜：开市、交易、纳财、挂匾”，属“黄道吉日”。
有了陆皓的牵头拍板，发布会将会如期而至，但伴随而来的，就是业绩！
谁做的梦谁来圆，李遥原本是只负责这个方案执行，但是在这个马上要打硬仗的时候临阵换将，李遥被任命为营销总监，要负责营销的全局工作，要直接为销售业绩负责，突然扛起这面大旗，李遥此刻心里也比较痛苦。
早知道是这个局面，他当初也不会那么强硬地硬推售楼处和样板间同时开放了，俗话说“天塌下来有个子高的人顶着”，谁想到，到如今，他成了那个“顶天”的人了，李遥心里痛苦的是，他能不能顶得住！
业绩！业绩！业绩！
在这个鬼时候，遇见这个鬼市场，怎么会有业绩！
所以，此时上任，对于李遥来说，并不是什么好事儿，一旦市场恢复不过来，会面临旧项目尾大不掉，新项目胎死腹中的恶果。一旦出现这种局面，李遥的下场可能会比林波还惨，成为嘉永历史上最短命的营销总监，嘉永的后续发展也会受到非常大的影响。
还没等杨明回来，李遥的电话就响起来了。
是阎兴。
李遥一愣，心想：“不会吧！”
“恭喜啊，李哥！”阎兴的第一句话就是道喜。
李遥早听闻这个家伙是马屁高手，果然。
李遥不紧不慢地说道：“恭喜什么啊，兄弟你可别寒碜我了，我喜从何来啊！”
“行了，哥，您还跟我打马虎眼啊。您的任命通知都发了，该庆贺庆贺啊。”阎兴说道。
李遥故作惊奇地说道：“啊？发了吗？我还没收到呢，你怎么知道的？”
“哥您没在公司啊，你们集团刚发的任命通知，您现在是营销总监了。哥，您太牛了，西四环项目的营销总监啊，多少人盯着这个大肥缺啊。这项目以后就是您操盘了，多照顾照顾兄弟啊。哥，这么着，今晚上我叫几个兄弟，给您道喜。哥您甭管了，您等我信儿啊。”阎兴一口一个“您”，没等李遥插上一句嘴，就把电话挂了。
阎兴是一家广告代理公司明天传播机构的客户总监，在李遥做永嘉集团营销副总监的这几年里，阎兴都是和林波直接接触，虽然没有从李遥的手里争取到什么业务，但和李遥也算互动比较多了。
李遥没想到，第一个打来贺喜电话的，竟然是阎兴。
自己刚嘱咐过兄弟们不要声张，而集团其他部门和广告公司并没有交集，向阎兴透露李遥任命信息的，只可能有一个人。那就是林波。
阎兴从此人处获知这个消息，又急匆匆地给他打来电话，到底是几个意思？
阎兴与林波的关系有多深？可不可靠？以后能不能用？都还未知。
李遥把手机静音后，扔在了办公桌上，转身出了办公室，往董事长陆皓的办公室走去。
因为知道今天有任命，李遥特意穿了件浅灰色的衬衫、深灰色的西裤，系了一条黑色扣头的棕色皮带，穿了一双黑色哑光面皮鞋，之所以说特意，是因为李遥搭配了灰色系的衣服和哑光面的皮鞋，这两种色调不突兀、低调。
李遥想过，任命发布后，他会以一个全新的身份在公司亮相，会见到董事长、会见到高管、会见到同事，他今天给人的第一印象会影响大家以后对他的看法，灰色和哑光黑的打扮没有攻击性，容易让人接受。作为和各部门都频繁打交道的营销，在工作中的与各部门之间意见的融合、资源的整合特别重要，所以给同事们留下的印象也特别重要。
经过人力资源总监陈立峰的办公室时，李遥往里看了一眼，陈立峰抬起头来，看见李遥指了指董事长的办公室，点了点头，没说什么。
来到董事长办公室门口，李遥轻轻的敲了三下，过了一会儿，听到里边说：“进。”
“董事长。”进到董事长陆皓的办公室后，李遥打开笑脸，走到了陆皓的办公桌前。
70后陆皓是青岛人，在北京上大学后，留在了这里。陆皓上大学学的是土木工程，但是从上世纪九十年代就开始做租房、二手房买卖的经纪生意，积累了一定资本后，开始拿地做开发。陆皓在脾气上兼具山东人的豪爽、大气，又有南方人的精明、细致，年少时苦练书法、篆刻，养成了一副沉稳的修养，这种品质历练在房地产领域，便有了一种匠人气质。陆皓喜欢亲自琢磨产品，严格把控产品的质量，因此，嘉永集团在市场上开发建设的房子，品质都属一流。
“李遥啊，来来来，坐下说话。”陆皓见是李遥，一边打招呼一边指了指办公桌前会客区的沙发，让李遥坐下。陆皓转身，打开办公桌后边的冰箱，拿了一些东西。
李遥站在沙发旁边，对陆皓说：“董事长，我看到集团发了我的任命通知，感谢您和集团对我的信任。”
陆皓说：“通知已经发了？”说完，一边在李遥旁边的沙发上坐下，一边把从冰箱里拿出来的东西递给了李遥。
李遥一看，是一块儿巧克力，陆皓拨开包装纸，自己已经吃了一块儿。李遥把巧克力拿在手里说：“发了，集团内网已经挂出来了。”说完，李遥把自己那块儿也放进了嘴里，凉凉的，又苦又甜。
陆皓说：“嗯，这次人力资源终于靠点谱了，我跟他们说，这个任命一定要尽早发出来，向全集团公示。知道我为什么这么着急吗？”
“知道。我也知道自己担子很重，我一定全力以赴，尽快让营销打开局面。”李遥说。
陆皓说：“业绩。记住，营销要拿业绩说话。现在已经8月底了，下半年的业绩能不能上来，就要看你了。”
李遥说：“董事长，我明白。另外我有几个想法，想向您汇报一下，您帮我把把关吧。”
陆皓说：“你说，不用客气。以后你找我汇报工作，不要讲那些虚话，我们务实一些，直接说事儿，解决问题。”
李遥说：“好的董事长，我记住了。我想要做几项调整，一是关于团队，我要调整一下，我需要一个有力的销售经理辅助我抓销售，把销售团队的销售力给抓起来；二是关于尾盘嘉永禧园的销售方式，我要变一变，我们现在缺少客户，拓客的方式要扩宽；三是关于新盘西四环项目的价值逻辑和销售卖点，我要重新梳理，这个不是要推翻以前的，而是在逻辑上更顺畅，要更打动买房人，为将来西四环项目开盘打好基础；四是关于西四环项目的产品设计、户型设计、配套设计，营销要全面参与，我希望产品能体现出营销的思维、客户的需求。”
李遥话音刚落，陆皓就说：“你的想法挺好，我支持。关于第一点，销售经理一定要有豪宅的销售经验，我待会儿跟人力打个招呼，让他们尽快安排招聘；第二点呢，也要快，嘉永禧园剩的房源不多了，要赶快清空库存，不能影响西四环项目的销售，回款也要快；第三第四也没有问题，这个不用说，做住宅一定要听营销的意见，营销代表了客户嘛。”
李遥说：“好的，谢谢董事长的大力支持。”
陆皓说：“这不仅仅是对你个人的支持，这是我们共同需要完成的事业。我之前也和你说过，这次让你做营销总监，最主要的，是要把西四环项目的营销做好，这个项目是公司目前以及未来一段时间最重要的产品。我们不仅要把产品做好，在产品的文化品味、内涵调性、形象包装上也要有大力地提升。你是学文学出身的，又经历过销售的历练，综合素质很全面，所以在这个时候，公司把你安排在这个职位上，你要把你的能力充分的发挥出来。”
听陆皓这么说，李遥有一丝感动，他上任伊始，没想到董事长就给了这么大的支持，让他有一种“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的感觉。但是业绩的压力，仍然是压在他心头的一块大石头。
陆皓接着说：“这些呢，我会和集团各个部门都打招呼，任何部门，都要无条件的配合营销，你营销也要给力。还是那句话，要出业绩。我希望在今年的年终总结会上，营销能来一个满堂彩。怎么样，没问题吧。”
李遥说：“没问题，董事长，保证完成任务。”
陆皓说：“刚才你的意见很好，但是我觉得这只是短期、暂时的营销战术，我想听听你对集团营销全局安排的想法。”
李遥对这个问题早有准备，他点点头说道：“董事长，这也是我一直以来苦苦思索的问题。”
陆皓感兴趣地问道：“哦，那不错啊，说说你的思索成果？”
李遥说：“董事长，我初步的想法是分两部分，第一是关于营销的全局，根本的是进行一个方面的建设，那就是规矩和契约；第二个是关于营销的管理，关键是进行三个方面的管理，就是管人管事管制度。”
陆皓想了想，嘴里念着说：“规矩和契约，管人管事管制度，这怎么说？”
李遥说：“关于营销全局的建设，根本就是要坚守规矩和契约，我们现在营销的体系是混乱的，架构不清晰、职责不清晰、合约不清晰、数据不清晰，没有规矩，对客户、对公司、对团队的承诺都不能很好的兑现，所以我未来的重点就是重新塑造嘉永集团的营销体系，董事长，我的期望是进行营销体系的重塑而不仅仅是对营销团队的提升，要重塑整个营销体系的规矩和契约。关于营销的管理，管人，谁有什么专长、适合什么岗位，要一个萝卜一个坑安排好；管事儿，什么事儿、谁来做、做到什么程度、什么时候做完等等，要管起来；管制度，这是要对规矩和契约进行落实，所有的人和事儿都必须在制度的框架内完成。当然，这个过程是一个长期的任务，不是一蹴而就的，希望董事长和公司给我支持。”
陆皓说：“很好，看来你对集团营销的思索非常深入，这也是我想要做的事情，我们要想面对未来的发展，要想做大做强，必须要在规矩和契约的基础上完成，你的想法我会大力支持。另外，我有不同的意见。你说这是一个长期的任务，我持保留意见，我希望你快速推进、快速整改，尽快让我们的营销强大起来。那么，根据你的意见，我们的营销要分两步走，第一，解决短期的四个调整，第二，解决长期的体系建设，对不对？不管是那个，都需要尽快落实，尽快见到效果，好不好？”
李遥说：“好的，没问题董事长，您帮我总结的太好了，那我就按您的意见尽快去落实。”别说阎兴是马屁高手，李遥更是，分明是他自己的意见，陆皓不过重复性地总结了一下，李遥就说成了是按“您的意见”去办。
陆皓站起身来，走到办公桌前，一边拿起桌上的电话，一边对李遥说：“是按你自己的意见。我先帮你解决第一个问题，你等一下。”又转身对着电话说：“陈立峰，你过来一下。”
放下电话，陆皓说：“李遥啊，你这个营销总监权力大得很呐，连我也要听你的指挥喽。你这个权力一定要用好，营销团队需要改革，你尽管放手去做，如果有人阻拦，你直接来找我。”
门响了，陈立峰推门进来：“董事长，您找我？”
陆皓说：“李遥的工作，你们人力要大力支持。李遥计划要招一个销售经理，我也提了一些要求，这个岗位很重要，要有豪宅的销售经验，要有狼性，你们赶快落实，找人、挖人的事儿你们来负责，面试你们就不要参与了，全权交给李遥。”
李遥一听这个，插了一句：“董事长，我在业内也听说过几个不错的销售经理，是不是也可以推荐过来，请人力把把关？”
陆皓说：“你有资源这很好啊，你自己物色当然可以。总的原则呢，业务水平、专业能力，你来把关；薪资、入职这些琐碎的事情，交给陈立峰他们去办。没问题吧？”
陈立峰忙说：“没问题，董事长。”
“嗯，好。另外，有一点你们两个都要注意，招来的这个人，一定要能够接受我们的企业文化，第一就是要正直，正直、真诚、拼搏、专业，这四点都要做到。”陆皓补充说。
李遥说：“没问题，董事长。感谢您给我这么大的支持，我一定把团队带好，尽快出业绩，用成绩向您、向公司汇报。”
从董事长的办公室出来，李遥跟着陈立峰进了他的办公室，李遥在后边随手关上了门，对陈立峰说：“老陈，这个咋整，董事长可是给戴了一定大高帽啊。你得帮帮我啊，我这可怎么弄啊！”
陈立峰说：“我知道你压力大，但是我看好你，在任命之前，好多业绩就是你背回来的，你肯定没问题。林波也是个好人，就是性格太柔，扛不住压力。你这也是临危受命，找个人帮你分担分担也不错。你放心，董事长都亲自发话了，我肯定是全力以赴。说说吧，你看上谁了？”
李遥不能现在就亮出底牌，说：“也没想好，我只是接触过几个，但具体行不行，还得深入聊聊、考察考察。光有销售经验还不行，必须得有带团队的经验。销售那都是一匹一匹的饿狼，销售经理必须得狠，才能带好兵。”
陈立峰说：“哎呦喂，我这才是听出来了啊，你是信不过我啊。”
李遥赶紧解释：“没没没，我信不过谁也不能信不过你老兄啊，我刚才对董事长那么说只是要多条路，董事长要是不明示，我直接给你推荐人那不成了越俎代庖了吗。你老兄可别多心，当年要不是你，我能来咱们集团？”
陈立峰：“得，你也甭在我这忆苦思甜，想想你的业绩怎么抓吧。刚才董事长的意思也很明白，人你自己找，但是行不行的，这个后果也是你自己扛。这个大帽子一戴上，可不是那么容易摘下来的。”
李遥说：“谁说不是呢。谁都知道今年业绩为啥不好，年景不好你找谁说理去！今年不光咱家，整个地产行业的业绩都在下滑。但我这刚上来，要是不动一动，怎么带团队？老陈我跟你说，今年这点业绩还是小事儿呢，最麻烦的是明年。”