城市品牌策划经典案例：城市文脉城市形象与城市品牌打造
从方法论说起：

上世纪七十年代品牌、营销和广告理论在美国大爆发，迈克尔波特的差异化战略、特劳特和里斯的定位、罗瑟瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象大行其道，这些方法的核心是“差异化”和“给人好处”。上世纪末传入中国，企业品牌、产品营销都是用这些方法。城市策划和旅游策划虽然与企业策划有本质上的不同。但是，苦于方法和理论的缺失，只能照搬企业品牌和产品营销的方法，来进行城市和旅游的创意策划。


但是，这有四个问题：


第一、大家都知道，产业的生命周期不过十几年、几十年，企业的生命周期更短，平均只有三至五年！企业品牌和产品营销不会有百年大计，几乎是一锤子买卖，扯着嗓子吆喝，简单粗暴、通俗直接、"走过路过，不要错过"自然就成为了其策划创意的模式。城市和景区的生命周期是千年！一旦创意策划，就要考虑到流传千年。企业品牌的方法不适合城市和景区。


第二、企业和产品都是老板一个人的，所以其品牌营销老板一个人说了算！城市则是全体市民的，著名城市甚至是全国人民的，城市品牌和城市形象一定要三思而后行，一定要做到最好。否则就会被大众诟病。


第三、企业和产品品牌很简单，要素很单一。烟酒糖茶房地产，一个企业就是一个产品，就是解决消费者的一个需求，所以企业和产品品牌就代表一个单词。差异化战略、特劳特和里斯的定位、罗瑟瑞夫斯的USP理论，正是来自于此。城市很复杂，要素很多，历史、人文、自然、风情、地理、产业等等，综合性很强。用定位和USP这种强调只能卖一个单词的理论，来指导城市品牌和城市形象，完全不适合。城市品牌需要新的方法。


第四、企业和产品营销可以投入天价的广告费。看看中国和全世界的电视屏幕，无一例外都是企业的产品广告全面覆盖。全国性的产品品牌一年可以投入十几亿！世界性的产品品牌则是几十亿，甚至上百亿！城市和景区根本不可能投入大量资金宣传，甚至百分之一都达不到！


我在《方法之王：绝妙即服》一书中讲过：全国企业和产品品牌的广告创意都很平庸，但是它们可以通过天价广告形成高频传播。创意的缺陷被密集的广告弥补。白岩松说过“一条狗，你让它天天上央视，它也会成为名狗！”企业品牌完全是钱堆出来的，城市品牌则没有这个福气，只能在策划创意上做到极致，依靠极致创意的威力口口相传，成就名牌。


什么才是城市品牌策划的极致方法？
一、13亿人都不知道的遵义的神秘风水！为什么毛泽东要选择遵义开决定性的会议？为什么遵义会议之后红军几乎每战必胜？

毛泽东的领导地位已经在“黎平会议”已经得到了确认，为什么要在遵义召开一次政治局扩大会议来正式确定？

1934年12月15日，中央红军占领黎平。 18日，党中央政治局在黎平召开会议。参加者有：周恩来、博古、毛泽东、陈云、刘少奇、李德等,会议讨论红军的进军路线问题。会议以中央政治局名义，以决定的形式否定了博古、李德顽固坚持的已经过时的错误军事路线，结束了从1931年11月赣南会议以来的三年多时间里，毛泽东在中央领导层受排斥的地位，开始形成了中央绝大多数领导人(包括过去反对他的人)，赞同、支持、拥护他的正确主张的局面。事实上已确立了毛泽东的领导地位。

为什么1935年1月15日还要在遵义召开会议形成决议，进一步确认这一事实？要破解这一秘密，先得来了解遵义这个城市名字的来历：“遵义”其名出自《尚书》：“无偏无陂，遵王之义；无有作好，遵王之道；无有作恶，遵王之路。”。意思是不要偏颇、不要歪曲，要遵守王的命令和旨义。不左不右，遵守王令。

红军在毛领导之前，要不就是左倾冒进，要不就是右倾逃亡，打了不少败仗。没有正确的领导让红军吃尽了苦头。熟读古书的毛泽东肯定知道遵义的名称的来历。借用遵义名字的含义和好口彩，开一次决定性的会议，红军上下从此“无偏无陂，遵王之义”，万众一心，确保胜利。这是熊大寻旅游规划公司总策划熊大寻对这段历史的全新解读。“遵王之义”既是天意，也是人和。

另外，遵义还有一个非常厉害的风水秘密。遵义会议会址背靠龙山、面对凤凰山，中间一条江叫湘江，刚好是龙凤呈祥（湘）的格局。龙凤呈祥，遇难呈祥，所以红军到了遵义之后总打胜仗。运势转好了。

二、遵义不仅成就了毛泽东，也成就了邓小平。不仅开国，而且盛国，是名符其实的“国运之都，转顺之城”！

进行遵义的旅游策划和规划。我们首先分析遵义怎么来定位，目前的问题是什么：

一、定位不准，定位无力：

“国酒之乡、红色经典” ：这是遵义市的旅游形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，问题有三：

第一、以“国酒之乡”定位明显以轻代重，以偏概全。遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒再厉害也只能位居第二；

第二、加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以茅台镇的现状来看很难成为旅游精品；“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。酒在家门口就可以买到，为了一个名酒飞上千里去旅游不符合人性。

第三、“红色经典，锦绣遵义”这样的定位，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来，卖点不突出，毫无吸引力，正确的讲了一句费话，完全不懂广告和营销。这样的宣传口号就是对宣传经费的巨大浪费。有时候，有在写文章时很对的文字，用在广告营销上就是犯罪！因为你根本没有高度聚焦和强大的吸引力，因为你造成了巨大的浪费。

突破乌江、四渡赤水、娄山关、遵义会议会址、国酒茅台、十丈洞瀑布、海龙囤古堡、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！

2007年以前的遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。遵义市的资源与知名度严重不匹配。

旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。遵义的旅游还有极大的提升空间。这需要高明的创意和绝妙的策划。

二、城市资产不活，城市空间狭小

一是城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。

二是城市资产不活，房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。

三、红色旅游不火，旅游缺乏整合

人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。

遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。

遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。

遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：13亿人为什么一定要来？非来不可，不来后悔！

红色旅游景区大多数是：红而不火。原因就在于，红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的普通大众，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系。
用排除法把原有的一些定位否定了：

一是“红色经典，绵绣遵义”

这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性。红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高。

二是“国酒之乡”

茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌。

三是“转折之城，幸运之旅”

幸运之旅没错，“转折之城”用在党史或书籍里也对，但用在旅游营销上就有问题，旅游营销的目的是吸引人来。所以一定要给人充分的好处和美好的联想。失败的人是愿意转折一下，从此顺利成功了。但是成功人士好像就不敢来了，我现在顺风顺水，来了转折了从此不顺了怎么办？做旅游营销和经营是实事求是，旅游营销有自己特定的规律和法则。

四是“转折之城，转运之城”

这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。

五是“清沙滩文化，古播州名城”

这种定位游客听得莫名其妙，一是听不懂，二是没吸引力。不是地方特色文化就一定能吸引到游客的。特色到世界级、国家级就有大市场，特色到区域级那就危险了。遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。

六是“生态家园，绿色遵义”

这是给城市居民宣传口号，对外无用。这种口号更没有任何吸引力可言，根本不能做旅游形象定位。

我们否定了上述定位，给遵义提出了它的城市形象定位：

国运之都，转顺之城

国运之都，中国会都

国运之都，长征之都

遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。